Cuando hablamos de medios de comunicación e información, no podemos no tener en cuenta las profundas transformaciones de la tecnología y de la sociedad. Estas transformaciones han estado acelerando como nunca había ocurrido antes en los últimos treinta años. Si hacemos un rápido excursus sobre lo que ha pasado con los medios de comunicación durante 200 años, podemos notar que medios e información han cambiado según el desarrollo y el ritmo de la tecnología y de la sociedad. En este viaje en el tiempo, se empezaría con los periódicos (que venían publicados una vez cada una o dos semanas[1]), se llegaría después a las radios y a los noticiarios (que solo se veían en el cine y – al menos en Italia – estaban bajo el control del estado[2]), se acudiría entonces a la televisión que permitía ver la información en casa. Luego la información se hizo plural gracias a la llegada de las estaciones de radio y televisión privadas. Se llegaría finalmente al día de hoy con informaciones transmitidas a través de internet y de redes sociales que hacen que la información esté disponible en cualquier momento en nuestros móviles.
Como se puede notar, hay al menos dos tipos de cambio radical en la fruición de la información: el primero consiste en la rapidez y en el número de las fuentes y de los medios (desde un periodico cada dos semanas hasta muchos periódicos que publican noticias constantemente), el segundo se refiere al acceso a la información: antes, el usuario tenía que ir hacia la información, buscando el periodico o sintonizando a tal hora tal radio o tal televisión; hoy, esta relación se ha invertido y es la información que busca a los usuarios que están siempre conectados. El resultado de estos dos factores es que el usuario se encuentra bajo un bombardeo de estímulos que compiten para lograr su atención.
¿Cómo enfrentamos estos tipos de informaciones en los medios de comunicación?
Decir que estamos a merced de las informaciones podría parecer trivial, y realmente no es verdadero. Esta evolución no ha ocurrido en una noche, aunque es verdad que ha sido muy rápida y que los llamados “nativos digitales” están más listos para enfrentarla que los mayores que han tenido que adaptarse a este mundo en constante transformación. Sin embargo, también es verdad que nuestras reacciones a las informaciones no son conscientes: ¿cómo formamos nuestras opiniones? ¿por qué seleccionamos una noticia y abrimos un enlace en lugar que otro? ¿cómo puede pasar que haya quien opine de maneras que nos parecen tan absurdas y, no obstante esto, defienda su punto de vista en manera tan vehemente? ¿Cómo explicar algunas reacciones a la pandemia? Intentaré facilitar algunas explicaciones, aunque hay que tener en cuenta que no hay leyes determinísticas en este campo y que este tema es muy complejo y con muchas distintas facetas y aspectos que atañen disciplinas distintas como la ciencia de la comunicación, la sociología, la psicología social y de la persuasión que no se pueden resumir y poner en orden en un único artículo.
La investigación sobre la manera en la que procesamos las informaciones ha evolucionado juntamente a la tecnología de la información y a la psicología social más en general. La pregunta que los psicólogos sociales han investigado es: ¿cómo puede un mensaje hacerse persuasivo?
Entre las teorías más prevalentes en este ámbito, está la que propone el modelo de la probabilidad de elaboración (ELM) de Petty y Cacioppo (1981) y la del modelo llamado frankfurt allgemeine zeitung de Eagly y Chaiken (1984). Los dos modelos tienen en común el hecho de prever que el cambio de actitud al enfrentar una información puede ser causado por dos procesos distintos[3].
Según el modelo de la probabilidad de elaboración (ELM), al recibir una información, el usuario activa un proceso de elaboración que se sitúa en un continuum con dos polos: por un lado, un proceso llamado “central” y por otro lado, un proceso llamado “periférico”. Para elaborar la información a través de un proceso más central, el destinatario tiene que poner en marcha toda una gama de recursos de atención y de reflexión activa sobre los argumentos del mensaje. Esto requiere también la posesión y la facilitación de conocimientos con respecto al tema de la información que le permitan evaluar el mensaje. De manera distinta, un proceso periférico, no tiene mucho en cuenta los argumentos del mensaje para llegar a su evaluación y formar una opinión sobre el mismo mensaje, sino a la manera en la que dicha información ha sido proporcionada (por ejemplo según el poder atractivo de la fuente o por la asociación mental con estímulos agradables – pensemos en la música de fondo en los informes televisivos que nos ayudan a interpretar la información como positiva o negativa). Por lo tanto, como el proceso central requiere habilidades cognitivas, conocimientos previos y motivación (la información tiene que ser relevante para el destinatario para poner en marcha estos recursos) es mucho más desafiante que el proceso periférico, el cual, en cambio, no requiere esfuerzos[4].
De forma similar al modelo de la probabilidad de elaboración, según el modelo heurístico-sistemático, hay dos tipos de procesos para elaborar la información: el proceso sistemático – que corresponde al proceso central del modelo de la probabilidad de elaboración (por lo tanto requiere inversión de recursos que permitan profundizar la reflexión sobre la información) – y el proceso heurístico, que hace llegar a la formación de una opinión a través de la aplicación de una heurística – es decir a través de una regla de decisión que certifica la validez de la opinión (por ejemplo: tal persona afirma tal cosa, tiene que ser como dice el/ella)[5].
Según los dos modelos, para elaborar a fondo una información, se necesita que el destinatario utilice una gama de recursos. Esto requiere, en primer lugar, una motivación para invertir estos recursos y hacer el esfuerzo necesario para la elaboración, activar habilidades cognitivas y utilizar contraargumentos que puedan validar o desmentir y tener conocimientos previos sobre el tema. Resulta evidente que la elaboración de tipo central-sistemático requiere tiempo y recursos, cosas que el ritmo de vida de nuestro mundo, lo de la televisión y la abundancia de estímulos, no ponen fácil.
¿Cómo reaccionamos a estos estímulos?
La manera en que enfrentamos las informaciones tiene mucho que ver con nuestras reacciones. En otras palabras, a menudo nos encontramos en condiciones en las que tenemos que reconocer y responder con rapidez a muchos estímulos sin poder profundizar y elaborar (porque no tenemos ni el tiempo ni los recursos necesarios para hacerlo).
En la catalogación de las noticias como ciertas, falsas o hasta dignas de nuestra atención, entran en juego unos indicios que utilizamos más o menos conscientemente.
En primer lugar, hay que considerar el hecho de que las noticias con que entramos en contacto dan forma a nuestra manera de concebir la realidad. Según la teoría del cultivo de Gerbner[6], por un lado las informaciones proporcionadas por parte de los medios de comunicación tienen como efecto el favorecer una interpretación común de un fenómeno por los oyentes (efecto mainstreaming); por otro lado, tienen el efecto de amplificar la realidad, o sea de acentuar el fenómeno, atribuyéndole mayor frecuencia de la realidad tan por el solo hecho de estar en los medios (efecto resonance). En sus investigaciones sobre la relación entre la presencia de violencia en los medios y la violencia percibida en la vida real, por ejemplo, Gerbner pudo ver como lo participantes que consideraban que en sus barrios había más violencia de la que había en realidad, eran los mismos que solían mirar con mayor frecuencia escenas de violencia por la televisión[7].
Está claro que los medios juegan un papel importante en la interpretación de la realidad (y consecuentemente en la formación de las opiniones y en las actuaciones de las personas). Por la teoría del agenda setting, de hecho son los medios que establecen los temas importantes para la sociedad, según el mayor o menor énfasis que les atribuyen[8]. En este sentido, no insinuarían directamente como opinar sino en que pensar. Por lo tanto, la importancia y la relevancia de un fenómeno no pertenecen al fenómeno en sí mismo, sino están establecidas por el énfasis utilizado por los medios en su narración y, entonces, en la relevancia que los medios le atribuyen.
Para dar ejemplos del impacto que esto tiene, podemos pensar en aquel caso del voluntario para los test de la vacuna que murió en Brasil hace unos meses, un caso que ha tenido una repercusión mediática amplia en todo el mundo, para luego descubrir que al voluntario no se le había administrado ninguna dosis[9]. Más recientemente, hemos podido ver el miedo generado por las noticias sobre las trombosis después de las dosis de vacuna AstraZeneca; miedo que no tiene fundamento científico, teniendo en cuenta que los datos numéricos[10] de este fenómeno nos dicen que es mucho más infrecuente de lo que la cobertura en los medios nos hace pensar.
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Sin embargo, como mencionamos antes, hay que tener en cuenta que hoy la información es rápida y plural. Si por un lado eso es bueno porque permite de defender la libertad de expresión – y consecuentemente la democracia -, por otro lado la multiplicación de sitios web de información que compiten para lograr los clics de los usuarios (ver el fenómeno del “clickbait”[11]), expone al riesgo de proliferación de noticias falsas y hace que sea difícil para el usuario reconocer la autoridad de una fuente y de una opinión y separarla de la masa de comentarios y noticias.
Pero ¿qué lleva a una persona a buscar un tipo de información y defender tan ardientemente opiniones que nos parecen tan absurdas? Según la teoría de usos y gratificaciones[12], el destinatario de las informaciones no es un actor pasivo, al contrario selecciona aquellas informaciones que más lo gratifican y dirige su atención y su tiempo hacia los canales de información que más cumplen con sus necesidades. ¿De qué necesidades estamos hablando? De la necesidad de conseguir informaciones útiles que lo ayuden no solo en manejar sus acciones sino en definir su propia identidad también apropiándose de opiniones sobre el tema de la información. Por lo tanto, la elección de un canal de información no tiene que ver sólo con la necesidad de informarse, más bien con necesidades emocionales y de definición de nuestra identidad[13]. Esto nos lleva de nuevo a lo que se decía unos párrafos atràs: dedicamos más tiempo a canales e informaciones en que nos identificamos y – al mismo tiempo – tendemos a catalogar rápidamente los estímulos como autorizados o no autorizados, según el tipo de estímulo (por ejemplo, la fuente). En esta situación, la información se convierte en objeto de dinámicas ingroup-outgroup. El usuario buscará y dará más atención a las informaciones que más corresponden a su propio ingroup (en el que se reconoce). Al contrario, no prestará atención y liquidará de forma rápida aquellas informaciones y tesis que vienen del otro grupo. Como se puede intuir, esto no facilita el debate y, en cambio, favorece la polarización dentro de los grupos hacia posiciones extremas. Pensemos en el dualismo que se ha creado en tiempo de pandemia entre los antivacunas y los pro-vacunas.
Las redes sociales no ayudan en esto. Como su objetivo es de incrementar el compromiso de los usuarios[14], tienden a enseñar tesis e informaciones que reflejan las ideas en que el usuario se reconoce, porque es gracias a estas que él se quedará conectado en la red social. Imaginemos de estar firmemente convencidos que las vacunas sean necesarias y buenas y que de repente nuestro Facebook o Twitter se llenen de noticias de círculos antivacunas: probablemente no cliquearíamos en los enlace propuestos, sino que saldríamos de las redes sociales mucho antes de lo que – por desgracia – haríamos habitualmente.
Es muy interesante el documental the social dilemma producido por Netflix al respecto. En el tráiler unos de los entrevistados dice explícitamente “Intenta escribir en Google ‘cambio climático es’ y verás resultados diferentes según el lugar en que te encuentras y según las cosas que Google conoce sobre tus intereses” .
A la vista del impacto que estos mecanismos de las redes sociales han tenido en las decisiones de las personas y, como consecuencia, en las decisiones políticas (ver el Russiagate y el escándalo Cambidge Analytica[15]), Facebook está tomando medidas para incrementar la pluralidad de las informaciones facilitadas a los usuarios, con el objetivo de frenar la propagación de noticias falsas[16][17], aunque parece que aún hay mucho que hacer al respecto[18].
Medios e informaciones: ¿qué hacer entonces?
Hoy los medios se encuentran en la difícil posición de tener que informar resumiendo en tiempos muy cortos noticias de un mundo muy complejo y en continua evolución. Pensar en dedicar el tiempo necesario para profundizar y procesar las distintas tesis simplemente no es viable, porque pediría recursos de tiempo y atención por el destinatario que – más probablemente – elegiría otro canal para recibir la información. ¿Qué hacer entonces?
En primer lugar, tenemos que preguntarnos porque una persona se mueve hacia una tesis, corriendo el riesgo de entrar en el círculo vicioso de la dinámica ingroup – outgroup que lo lleva a etiquetar las informaciones sin elaborarlas; cómo una persona reconoce la validez de un tipo de argumento o de otro?
En este sentido, es interesante fijarse en los estudios de los primeros años ‘50 del siglo pasado – investigaciones que parecen más relevantes que nunca en este periodo – sobre la particular estrategia de persuasión que Hovland y sus colegas de Yale llamaban “apelación al miedo”[19]. En sus experimentos, Janis y Feshbach – colegas de Hovland – mostraban a los participantes mensajes sobre enfermedades dentales y cuáles comportamientos adoptar para evitarlas, separándolos en grupos según el nivel de intensidad de miedo del mensaje administrado. A diferencia de lo que se esperaban, después de unas semanas, los que habían cambiado sus actuaciones de manera más relevante no eran los que habían visto el mensaje más aterrador, sino aquellos que habían recibido un mensaje con una débil apelación al miedo.
Según los investigadores, esto se debería a la reacción del destinatario a mensajes que representan una amenaza. El destinatario del mensaje, sintiéndose amenazado, necesitaría reducir esta tensión poniéndose en búsqueda de respuestas que consigan aliviarla. Para hacerlo y sentirse a salvo, el destinatario podría adoptar los comportamientos aconsejados por el mensaje o activar respuestas de tipo defensivo como, por ejemplo, la negación[20] o la descalificación de las consecuencias prefiguradas. De hecho, podría pensar que los efectos que le hayan enseñado sean exagerados y que tal comportamiento no sea tan grave.
Entonces, podemos ver que ante situaciones como la de la pandemia, la presencia de negacionistas del virus podría en parte ser explicada por un inconsciente mecanismo de defensa utilizado por estas personas que se acercan a tesis negacionistas porque se sienten tranquilizados en el negar la situación. Luego, sus afirmaciones vienen reforzadas por el hecho que hay otras personas en las redes sociales que transmiten estos tipos de mensajes, creando así un grupo en el que reconocerse da legitimación, refuerza y tal vez polariza las tesis.
Uno de los desarrollos de esta tesis es la teoría de la motivación a la protección de Maddus y Rogers (1983)[21]. Según esta teoría, una amenaza representa un estrés que requiere que el individuo active recursos para realizar un comportamiento. Si percibe los riesgos como relevantes o si se siente capaz de implementar aquel comportamiento, sentirá la motivación a responder con el comportamiento deseado; si al contrario la situación requiere recursos demasiado onerosos frente a los que él tiene, utilizará un comportamiento adaptivo para enfrentar la situación.
Podemos ver entonces que el destinatario de una información no es un sujeto pasivo. Mucho depende de la características de la persona y de la importancia que el mensaje tiene para ella. Es necesario pensar muy bien en el énfasis utilizado por los medios cuando publican las informaciones: teniendo en cuenta que el miedo no es la mejor herramienta para exponer mensajes eficaces y que, si el mensaje aterrador no es acompañado por otros mensajes de tipo positivo y bien claros sobre los comportamientos que se debe adoptar, se arriesga de conseguir efectos contra productivos, provocando reacciones de distanciamiento de la información (negaciones, descalifica del efecto, etc).
Viceversa, una información que se aleje de la retórica, focalizada en los aspectos positivos de los comportamientos aconsejados (por ejemplo, que marque los efectos positivos del toque de queda en lugar de centrarse constantemente en los – supuestos – efectos negativos de los paseos….) y que proporcione informaciones claras sobre los comportamientos para utilizar, disminuiría el estrés y la incertidumbre de la situación, permitiría elaborar de manera más clara las informaciones a las personas, limitando el riesgo de que busquen respuestas alternativas y de que no tengan comportamientos adaptativos.
traducido en español por Filippo Paggiarin y Paula Giuliana Panettieri
Fuentes y referencias
[1] https://it.wikipedia.org/wiki/Giornale
[2] https://www.archivioluce.com/cinegiornali/
[3] ”introduzione alla psicologia della comunicazione” di L. Lotto e R. Rumiati, 2013, il Mulino, p.91 https://www.mulino.it/isbn/9788815245854
[4] ”introduzione alla psicologia della comunicazione” di L. Lotto e R. Rumiati, 2013, il Mulino, p.91 https://www.mulino.it/isbn/9788815245854
[5] ”introduzione alla psicologia della comunicazione” di L. Lotto e R. Rumiati, 2013, il Mulino, p.91 https://www.mulino.it/isbn/9788815245854
[6] https://www.coris.uniroma1.it/sites/default/files/11.%20Teoria%20della%20Coltivazione.pdf
[7] ”introduzione alla psicologia della comunicazione” di L. Lotto e R. Rumiati, 2013, il Mulino, p.151 https://www.mulino.it/isbn/9788815245854
[8] ”introduzione alla psicologia della comunicazione” di L. Lotto e R. Rumiati, 2013, il Mulino, p.151 https://www.mulino.it/isbn/9788815245854
[9] https://www.forbes.com/sites/rachelsandler/2020/10/21/volunteer-in-astrazeneca-covid-19-vaccine-trial-reportedly-dies-in-brazil/?sh=77580fb42516
[10] https://www.fondazioneveronesi.it/magazine/articoli/da-non-perdere/vaccino-astrazeneca-e-rischio-trombosi-facciamo-chiarezza
[11] https://en.wikipedia.org/wiki/Clickbait
[12] ”introduzione alla psicologia della comunicazione” di L. Lotto e R. Rumiati, 2013, il Mulino, p.155 https://www.mulino.it/isbn/9788815245854
[13] Al respecto, aconsejo escuchar el interesante podcast del TED talk de Guadalupe Nogués (es en español)
[14] Muy interesante el documental the social dilemma producido por Netflix al respecto. En el tráiler unos de los entrevistados dice explícitamente “Intenta escribir en Google ‘cambio climático es’ y verás resultados diferentes según el lugar en que te encuentras y según las cosas que Google conoce sobre tus intereses” . https://www.youtube.com/watch?v=uaaC57tcci0
[15] https://www.nytimes.com/2018/03/18/us/cambridge-analytica-facebook-privacy-data.html?hp&action=click&pgtype=Homepage&clickSource=story-heading&module=first-column-region®ion=top-news&WT.nav=top-news
[16] https://www.repubblica.it/tecnologia/social-network/2018/10/29/news/facebook_ora_puoi_saperne_di_piu_su_fonti_e_testate-210316647/
[17] https://www.ilsole24ore.com/art/stretta-facebook-inserzioni-politiche-sapremo-chi-paga-e-dove-arrivano-AEv4YZUE?refresh_ce=1
[18] https://it.mashable.com/coronavirus-1/4089/covid19-fake-news-facebook-avaaz
[19] ”introduzione alla psicologia della comunicazione” di L. Lotto e R. Rumiati, 2013, il Mulino, p.86 https://www.mulino.it/isbn/9788815245854
[20] Por supuesto, esto no ocurre solo con temas de salud como los daños provocados por el consumo de tabaco o de algunos alimentos o con las medidas anti-covid sino con otros temas también como lo del cambio climático.
[21] ”introduzione alla psicologia della comunicazione” di L. Lotto e R. Rumiati, 2013, il Mulino, p.87 https://www.mulino.it/isbn/9788815245854
