Chiara Ferragni: why do people follow her?

17/01/202109/04/2022

In recent years, in the Blogmeter, Forbes, Lyst and Financial Times rankings, Chiara Ferragni is the only Italian to be mentioned among the most influential international women in the world of fashion and beyond. Her voice, progressively more reliable, describes the everyday life of a businesswoman, mother, woman and the dreams of a young girl using the tones of positivity, without excluding references to current affairs.

«Art and philosophy have to deal with phenomena, with public figures that have transformed our public space, our contemporary imagination. If there were a spirit of the times, […] Chiara Ferragni would probably be its perfect declination»[1], says Lucrezia Ercoli, speaking of her latest book, Chiara Ferragni. Filosofia di una influencer. With a pop-philosophical perspective of analysis, Ercoli strips the Chiara Ferragni-phenomenon of both the moralistic and apocalyptic visions that make her the symbol of our decadence and the laudatory and hagiographic tendencies that unconditionally elevate her.

But why, like the dandelion with a gust of wind, the influencer spread everywhere in a vast and unpredictable range of action? Two aspects have made the Chiara Ferragni-phenomenon powerful, persuasive and effective: imitation and storytelling. In addition to these aspects, there is the timing of usage of the new media to stand out from the crowd at a time when, as soon as they were created, the possibilities they offered included less ruthless competition than today[2].

Chiara Ferragni and the myth of normality by everywoman

One thing is certain: Chiara Ferragni is a myth. In the age of new media, The Blonde Salad‘s creator offers a model of identification that does not generate inferiority complexes and whose cult is based on the concept of normality, whether real or presumed. «Chiara Ferragni and Fedez’s life is inscribed in the narrative paradigm of normality», writes Lucrezia Ercoli, «no excesses, no perversions, no addictions, no scandals […] The ordinary normality of a couple of young parents unfolding in an extraordinary context»[3], which tickles everyone’s fancy: living in love, playing with your physical imperfections, enjoying simple things. In short, being happy. And the extraordinary context makes it all desirable.

But there is more. The normality of Chiara Ferragni comes at the culmination of a path that reproduces the one of everyman towards the American dream, the one of the average man without exceptional qualities who dreams of succeeding. One fundamental difference: Chiara is a woman and turns the everyman into everywoman, winking (just like her logo) at the machismo that would like women to be mothers first, and only then entrepreneurs. «Chiara embodies the possibility for a woman to “invent a profession without asking for someone’s blessing”»[4], writes Lucrezia Ercoli, quoting Giulia Blasi about the pedagogical inclination of many accusations levelled at Ferragni as a symbol of the fashion world and vacuity. Therefore, Ferragni-everywoman is the comforting embodiment of the common desire to succeed, to be recognised as unique and talented. It is no coincidence that her mantras are «do it yourself» and «want is power», making her a sort of motivational speaker and exemplum. Indeed, while she could not be credible only as a motivational speaker, given the repetition of banal sentences, her achievements fill the gaps in her speeches and give her the status of a living inspiration.

Speaking authentically = Telling a story

Simplicity, accessibility and positivity are the pillars of the influencer’s intimate and almost diary-like narrative. Criticism, negativity and snobbery have no place in the realm of happy endings that elide (or avoid?) conflict, leaving plenty of room for evidence and tautology. Thus, a dress is beautiful simply because it is worn and described as super cute. On the contrary, those interested in a more complex narrative that adds shadows, tears and the unsaid to the light follow (also) Fedez, who can make Chiara’s pink and glittery storytelling “sustainable”. And yet, even when he seems to be ironically detached from that kind storytelling, as if he were a counterpart to his wife, Fedez «fits it perfectly like the missing piece of the puzzle»[5]. For both, the narrative is based on the rhetoric of authenticity, that is the «complex and refined construction»[6] of everyday spontaneity.

When empowerment starts with a Barbie

Paula Panettieri 14/11/2020

The digital trend, live events industry and covid-19

Livia Corbelli 28/04/2020

The «construction of a grammar of authenticity with the typical language of the contemporary world» makes Chiara Ferragni «more than just a successful marketing phenomenon»[7]. The world’s best-known Italian influencer clarifies a paradigm shift: new technologies have catapulted us into an era, the narrative era, which also seamlessly involves marketing. From brand image, we have moved on to brand story; digital storytelling has become a weapon of mass persuasion that produces a collective fable and binds emotions to it, making it a new cultural product. This is where the Ferragnez narrative comes in, in the subordination of sales to the telling of a story, linking the product to a sentiment thanks to the narrator – to the testimonial, to be precise. «Things are no longer just things […] they turn into sentimental things», into «desires for happiness»[8], writes Ercoli. We too prey to a more or less conscious bovarianism, dream and (pretend to) be someone, imitating his/her style to think ourselves different.

Chiara Ferragni promises you happiness

Here, then, is the trigger for the process of imitation, born thanks to the action of a language and a behaviour that implies a promise: you too can be an influencer. That is: you too can be happy. With Chiara Ferragni, happiness is the model to which one aspires, even before luxury, celebrity and a thousand designer clothes. It is inclusive happiness, which on the one hand is based on permanence, affection and domesticity, and on the other hand on nomadism, world travel and conferences. Nothing is excluded. Indeed, renouncement does not seem to be present at all because, at the end of the story, there is everything you could want. No matter that things are not precisely so simple and accessible, «Chiara Ferragni embodies a coming-of-age novel (bildungsroman) for a new generation, up to its neck in mass culture and the consumer system. […] A comforting story that responds to the desperate desire, dormant within each one of us, to be unique and accepted, to make a mark in the world, to discover a talent in which to excel and for which to succeed. And finally be happy»[9].

Ultimately, whether we like it or not, talking about Chiara Ferragni means, to some extent, talking about ourselves, about the «unfinished process of becoming ourselves, of believing in our own desires even if they seem unattainable»[10]. We too live in the public space; we build ourselves up inside and outside of social networks, always trying to shape a personal grammar of authenticity that gives us an image of ourselves as close as possible to what we are or what we would like to be.

Livia Corbelli

REFERENCES

L. Ercoli, Chiara Ferragni. Filosofia di un’influencer, Il Melangolo, Genova, 2020
Lucrezia Ercoli. Chiara Ferragni. Filosofia di una influencer. Il romanzo di formazione contemporaneo, Rai Cultura – Filosofia, https://www.raicultura.it/filosofia/articoli/2020/11/Lucrezia-Ercoli-Chiara-FerragniFilosofia-di-una-influencer-a189f38f-a8b9-4f50-9b62-4050bc830e3b.html?wt_mc

[1] https://www.raicultura.it/filosofia/articoli/2020/11/Lucrezia-Ercoli-Chiara-FerragniFilosofia-di-una-influencer-a189f38f-a8b9-4f50-9b62-4050bc830e3b.html?wt_mc

[2] “Chiara Ferragni was the Italian pioneer in a transformation process that was already going on in America: the desacralisation and democratisation of the fashion world, overrun by the ultra-bodies from the web” p. 30

[3] P. 81

[4] p. 106

[5] p. 71

[6] p. 36

[7] https://www.raicultura.it/filosofia/articoli/2020/11/Lucrezia-Ercoli-Chiara-FerragniFilosofia-di-una-influencer-a189f38f-a8b9-4f50-9b62-4050bc830e3b.html?wt_mc

[8] p. 63

[9] pp. 38-39

[10] p. 39

Chiara Ferragni: perchè la seguiamo?

16/01/202109/04/2022

Nelle classifiche di Blogmeter, Forbes, Lyst, Financial Times degli ultimi anni Chiara Ferragni si posiziona, unica italiana, tra le donne internazionali più influenti nel mondo della moda e non solo. La sua voce, progressivamente sempre più autorevole, racconta una quotidianità di imprenditrice, madre, donna e i sogni di ragazzina con i toni della positività, senza escludere i riferimenti all’attualità.

«L’arte e la filosofia devono confrontarsi con i fenomeni, con i personaggi che hanno trasformato il nostro spazio pubblico, il nostro immaginario contemporaneo. Se esistesse uno spirito del tempo, […] probabilmente Chiara Ferragni ne sarebbe la perfetta declinazione»^[1], afferma Lucrezia Ercoli parlando del suo ultimo libro, Chiara Ferragni. Filosofia di una influencer. Con una prospettiva di analisi pop-filosofica, Ercoli sfronda il fenomeno Chiara Ferragni sia dei moralismi e delle visioni apocalittiche che ne fanno il simbolo della nostra decadenza sia dell’elogio e della tendenza agiografica che lo elevano incondizionatamente.

Ma perché, come il soffione o dente di leone, con un colpo di vento l’influencer si è diffusa dappertutto con un raggio d’azione vasto e imprevedibile? Due gli aspetti che hanno reso il fenomeno Chiara Ferragni così potente, persuasivo ed efficace: imitazione e narrazione. A questi si aggiunge il tempismo dell’uso di nuovi strumenti di comunicazione per emergere dalla massa in un periodo in cui, appena nati, le possibilità che essi offrivano contemplavano una concorrenza meno spietata di quella odierna^[2].

Chiara Ferragni e il mito della normalità di everywoman

Un fatto è certo: Chiara Ferragni è un mito. Nell’epoca del web, la creatrice di The Blonde Salad offre un modello di identificazione che non genera complessi di inferiorità e il cui culto è fondato sul concetto di normalità, reale o presunta che sia. «La vita di Chiara Ferragni e Fedez è iscritta nel paradigma narrativo della normalità – scrive Lucrezia Ercoli – nessun eccesso, nessuna perversione, nessuna dipendenza, nessuno scandalo […] La normalità ordinaria di una coppia di giovani genitori che si dispiega in un contesto straordinario»^[3] e che solletica il taciuto di ognuno: vivere nell’amore, giocare con le proprie imperfezioni fisiche, godersi le cose semplici, insomma essere felici. E il contesto straordinario rende il tutto assolutamente desiderabile.

Ma c’è di più. La normalità di Chiara Ferragni giunge al culmine di un percorso che riproduce quello di everyman verso l’American dream, quello dell’uomo medio senza qualità eccezionali che sogna di emergere. Con una differenza fondamentale: Chiara è donna e trasforma l’everyman in everywoman, strizzando l’occhio (proprio come il suo logo) ai maschilismi che vorrebbero le donne prima di tutto madri, e solo poi imprenditrici. «Chiara incarna la possibilità per una donna di “inventarsi una professionalità senza chiedere la benedizione di qualcuno”»^[4], scrive Lucrezia Ercoli citando Giulia Blasi a proposito dell’inclinazione pedagogica che permea molte accuse rivolte alla Ferragni come emblema del mondo della moda e della vacuità. Ferragni-everywoman è, quindi, l’incarnazione confortante del comune desiderio di farcela, di essere riconosciuti unici e talentuosi. Non a caso i suoi mantra sono “do it yourself” e “volere è potere” e fanno di lei una sorta di motivational speaker e di exemplum. Infatti, se soltanto come motivational speaker non potrebbe essere credibile considerata la reiterazione di frasi banali, i traguardi raggiunti colmano le lacune dei suoi discorsi e le conferiscono lo status di ispirazione vivente.

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Parlare autentico = Raccontare una storia

Semplicità, accessibilità e positività sono i pilastri del racconto intimistico, quasi diaristico, dell’influencer. Critiche, negatività e snobismo non trovano spazio nel regno dell’happy ending che elide (o elude?) il conflitto, lasciando invece ampio spazio alle evidenze e alle tautologie. Così, un vestito è bello per il semplice fatto che viene indossato e descritto come super cute. Al contrario, chi è interessato a una narrazione più complessa che alla luce aggiunge le ombre, le lacrime, il non detto segue (anche) Fedez, capace di rendere “sostenibile” lo storytelling rosa e glitterato di Chiara. Eppure, anche quando sembra distaccarsene ironicamente quasi fosse un contraltare della moglie, Fedez «vi aderisce perfettamente come il tassello mancante del puzzle»^[5]. Per entrambi la narrazione si fonda sulla retorica dell’autenticità, cioè sulla «costruzione complessa e raffinata»^[6] della spontaneità quotidiana.

La «costruzione di una grammatica dell’autenticità con il linguaggio tipico del mondo contemporaneo» fa di Chiara Ferragni «più di un mero fenomeno di marketing di successo»^[7]. L’influencer italiana più conosciuta del mondo descrive un cambio di paradigma: le nuove tecnologie ci hanno catapultato in un’epoca, l’epoca narrativa, che coinvolge senza soluzione di continuità anche il marketing. Dalla brand image si è passati alla brand story; il digital storytelling è divenuto un’arma di persuasione di massa che produce una favola collettiva e ad essa lega emozioni che la rendono un nuovo prodotto culturale. È qui che si inserisce la narrazione dei Ferragnez, nella subordinazione della vendita al racconto di una storia, legando il prodotto al sentimento grazie al narratore – al testimonial, per meglio dire. «Le cose non sono più solo cose […] si trasformano in cose sentimentali», in «desideri di felicità»^[8], scrive Ercoli. Anche noi, prede di un più o meno consapevole bovarismo, possiamo sognare e (fingere di) essere qualcuno, imitandone lo stile per pensarci diversi.

Chiara Ferragni ti promette la felicità.

Ecco, allora, innescato il proprio processo di imitazione, nato con l’azione di un linguaggio e di un comportamento che sottendono una promessa: anche tu puoi essere un/una influencer, cioè anche tu puoi essere felice. Con Chiara Ferragni è la felicità il modello a cui si aspira, prima ancora del lusso, della celebrità, dei mille capi firmati. E si tratta di una felicità inclusiva che vive da un lato della stanzialità, degli affetti e del focolare domestico e dall’altra del nomadismo, dei viaggi per il mondo, delle conferenze: niente è escluso, anzi la rinuncia sembra non essere affatto presente poiché, alla fine della storia, c’è tutto quello che si può desiderare. Poco importa che le cose non siano esattamente così semplici e accessibili, «Chiara Ferragni incarna un romanzo di formazione per nuove generazioni, immerso fino al collo nella cultura di massa e nel sistema dei consumi. […] Una storia confortante che risponde al desiderio disperato, sopito dentro ciascuno di noi, di essere unici e riconoscibili, di lasciare un segno nel mondo, di scoprire un talento in cui eccellere e per il quale avere successo ed essere, finalmente, felici»^[9].

In ultima istanza, che ci piaccia o meno, parlare di Chiara Ferragni significa, in qualche misura, parlare di noi, del «processo inconcluso di diventare se stessi, di credere nei propri desideri anche se sembrano irrealizzabili»^[10]. Anche noi viviamo nello spazio pubblico, ci costruiamo dentro e fuori dai social, sempre cercando di dar forma ad una personale grammatica dell’autenticità che restituisca di noi un’immagine quanto più possibile aderente a ciò che siamo o a ciò che vorremmo essere.

Livia Corbelli

BIBLIOGRAFIA

L. Ercoli, Chiara Ferragni. Filosofia di un’influencer, Il Melangolo, Genova, 2020
Lucrezia Ercoli. Chiara Ferragni. Filosofia di una influencer. Il romanzo di formazione contemporaneo, Rai Cultura – Filosofia, https://www.raicultura.it/filosofia/articoli/2020/11/Lucrezia-Ercoli-Chiara-FerragniFilosofia-di-una-influencer-a189f38f-a8b9-4f50-9b62-4050bc830e3b.html?wt_mc

^[1] https://www.raicultura.it/filosofia/articoli/2020/11/Lucrezia-Ercoli-Chiara-FerragniFilosofia-di-una-influencer-a189f38f-a8b9-4f50-9b62-4050bc830e3b.html?wt_mc

^[2] «Chiara Ferragni è stata la pioniera italiana di una trasformazione già in atto oltreoceano: la desacralizzazione e la democratizzazione del mondo della moda invaso dagli ultracorpi del web» p. 30

^[3] P. 81

^[4] p. 106

^[5] p. 71

^[6] p. 36

^[7] https://www.raicultura.it/filosofia/articoli/2020/11/Lucrezia-Ercoli-Chiara-FerragniFilosofia-di-una-influencer-a189f38f-a8b9-4f50-9b62-4050bc830e3b.html?wt_mc

^[8] p. 63

^[9] pp. 38-39

^[10] p. 39

Chiara Ferragni: pourquoi la suit-on?

16/01/202109/04/2022

Dans les classements de Blogmeter, Forbes, Lyst et du Financial Times ces dernières années, Chiara Ferragni est la seule italienne à être placée parmi les femmes internationales les plus influentes dans le monde de la mode et au-delà. Sa voix, de plus en plus influente, raconte le quotidien d’une entrepreneuse, d’une mère, d’une femme ainsi que les rêves d’une jeune fille sur un ton toujours positif, sans exclure les références à l’actualité.

«L’art et la philosophie ont affaire à des phénomènes, à des personnages qui ont transformé notre espace public, notre imaginaire contemporain. S’il y avait un esprit du temps, […] Chiara Ferragni en serait probablement la parfaite déclinaison»^[1], dit Lucrezia Ercoli en parlant de son dernier livre, Chiara Ferragni. Philosophie d’une influencer. Dans une perspective d’analyse pop-philosophique, Ercoli dépouille le phénomène Chiara Ferragni à la fois du moralisme, des visions apocalyptiques qui font d’elle le symbole de notre décadence et des tendances hagiographiques qui l’élèvent inconditionnellement.

Mais pourquoi, comme le pissenlit, avec un coup de vent, l’influence s’est répandue partout dans un champ d’action vaste et imprévisible ? Deux aspects ont rendu le phénomène Chiara Ferragni si puissant, persuasif et efficace: l’imitation et la narration. À cela s’ajoute le timing d’utilisation des nouveaux outils de communication pour se distinguer de la foule à un moment où, dès leur naissance, les possibilités qu’ils offrent envisagent une concurrence moins impitoyable qu’aujourd’hui^[2].

Chiara Ferragni: le mythe de la normalité d’everywoman

Une chose est sûre : Chiara Ferragni est un mythe. À l’ère du web, le créatrice de The Blonde Salad propose un modèle d’identification qui ne génère pas de complexes d’infériorité et dont le culte est basé sur le concept de normalité, qu’elle soit réelle ou présumée. «La vie de Chiara Ferragni et de Fedez s’inscrit dans le paradigme narratif de la normalité – écrit Lucrezia Ercoli – sans excès, sans perversions, sans addictions, sans scandales […] La normalité ordinaire d’un couple de jeunes parents qui se déroule dans un contexte extraordinaire»^[3] et qui chatouille le désir commun : vivre dans l’amour, jouer avec ses propres imperfections physiques, jouir des choses simples, bref, être heureux. Et le contexte extraordinaire rend tout cela absolument souhaitable.

Mais il y a plus. La normalité de Chiara Ferragni est l’aboutissement d’un chemin qui reproduit celui d’everyman vers l’American dream, celui de l’homme moyen sans qualités exceptionnelles qui rêve d’émerger. Avec une différence fondamentale : Chiara est une femme et transforme everyman en everywoman, faisant un clin d’œil (tout comme son logo) au chauvinisme masculin qui voudrait que les femmes soient d’abord des mères, et ensuite seulement des entrepreneuses. «Chiara incarne la possibilité pour une femme “d’inventer une profession sans demander la bénédiction de quelqu’un”»^[4], écrit Lucrezia Ercoli en citant Giulia Blasi à propos de l’inclination pédagogique qui imprègne de nombreuses accusations portées contre Ferragni en tant qu’emblème du monde de la mode et de la vacuité. Ferragni-everywoman est donc l’incarnation réconfortante du désir commun de réussir, d’être reconnus comme uniques et talentueux. Ce n’est pas un hasard si ses mantras sont «do it yourself» et «vouloir, c’est pouvoir» et font d’elle une sorte de motivational speaker et d’exemplum. En fait, si en tant que motivational speaker elle ne pourrait pas être crédible étant donné la répétition de phrases banales, les succès comblent les lacunes de ses discours et lui confèrent le statut d’inspiration vivante.

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Parler de manière authentique = Raconter une histoire

Simplicité, accessibilité et positivité sont les piliers de la narration intime, presque diaristique, de l’influenceur. La critique, le négativisme et le snobisme n’ont pas leur place dans le domaine du happy ending qui permet d’éviter (ou d’éluder ?) les conflits, laissant au contraire une large place à l’évidence et à la tautologie. Ainsi, une robe est belle simplement parce qu’elle est portée et décrite comme super cute. Au contraire, ceux qui s’intéressent à un récit plus complexe qui ajoute des ombres, des larmes et des non-dits à la lumière suivent (aussi) Fedez, qui est capable de rendre “supportable” le récit rose et scintillant de Chiara. Et pourtant, même lorsqu’il semble s’en détacher ironiquement, comme s’il était le contrepoint de sa femme, Fedez « y adhère parfaitement comme la pièce manquante du puzzle »^[5]. Pour les deux, le récit est basé sur la rhétorique de l’authenticité, c’est-à-dire sur la « construction complexe et raffinée »^[6] de la spontanéité quotidienne.

La « construction d’une grammaire de l’authenticité avec le langage typique du monde contemporain » fait de Chiara Ferragni « plus qu’un simple phénomène de marketing réussi »^[7]. L’influenceuse italienne la plus connue au monde décrit un changement de paradigme : les nouvelles technologies nous ont catapultés dans une ère, l’ère narrative, qui implique aussi le marketing. De la brand image, nous sommes passés à la brand story; le digital storytelling est devenu une arme de persuasion de masse qui produit une fable collective et y lie des émotions, ce qui en fait un nouveau produit culturel. C’est là que s’inscrit le récit des Ferragnez, dans la subordination de la vente à la narration d’une histoire, liant le produit au sentiment grâce au narrateur – au testimonial, pour être plus précis. « Les choses ne sont plus seulement des choses […] elles se transforment en choses sentimentales », en « désirs de bonheur »^[8], écrit Ercoli. Nous aussi, en proie à un bovarisme plus ou moins conscient, nous pouvons rêver et (pretendre ) être quelqu’un, en imitant son style pour nous penser différents.

Chiara Ferragni: je vous promets le bonheur.

Voici, donc, le déclencheur du processus d’imitation, né avec l’action d’un langage et d’un comportement qui impliquent une promesse : vous aussi pouvez être des influenceurs, c’est-à-dire que vous aussi pouvez être heureux. Avec Chiara Ferragni, le bonheur est le modèle auquel on aspire, avant même le luxe, la célébrité, les mille vêtements de créateurs. Et c’est un bonheur inclusif qui vit d’une part dans la permanence de l’affection et du foyer, et d’autre part dans le nomadisme, les voyages à travers le monde, les conférences : rien n’est exclu, au contraire le renoncement semble ne pas être présent du tout car, à la fin de l’histoire, il y a tout ce que l’on peut désirer. Peu importe que les choses ne soient pas aussi simples et accessibles,«Chiara Ferragni incarne un roman d’apprentissage pour les nouvelles générations, immergé jusqu’au cou dans la culture de masse et le système de consommation. […] Une histoire réconfortante qui répond au désir désespéré, qui sommeille en chacun de nous, d’être unique et reconnaissable, de laisser une trace dans le monde, de découvrir un talent dans lequel on peut exceller et avec lequel on peut réussir et enfin être heureux »^[9].

En fin de compte, qu’on le veuille ou non, parler de Chiara Ferragni signifie, dans une certaine mesure, parler de soi-même, du « processus inachevé de devenir soi-même, de croire en ses désirs même s’ils semblent inaccessibles »^[10]. Nous aussi, nous vivons dans l’espace public, nous nous construisons à l’intérieur et à l’extérieur des réseaux sociaux, en essayant toujours de façonner une grammaire personnelle d’authenticité qui nous donne une image de nous-mêmes aussi proche que possible de ce que nous sommes ou de ce que nous voudrions être.